媒体报道

现场|吕义雄又做大布局 成功的话2022年回款500亿?

2016-07-25   来源:化妆品观察

创立一个本土化妆品品牌,要用多久才能做到年零售额100亿?

这个问题抛给任何一位中国的企业家去回答,得到的答案都不会比抛给上海上美化妆品有限公司CEO吕义雄更短。

今日(725),在2016上海上美全国代理商总经理年中会议上,上美给出了非常明确的回答:



>>吕义雄

2015年才推出市场的一叶子品牌,预计将在2018年达到100亿元的零售额。这表明,对于吕义雄和他创立的上美而言,一个品牌的年零售额从0100亿,可能只需要不到4年的时间。

关于旗下品牌的销售额目标的问题,上美和吕义雄从不惧怕提出令人咋舌的目标,但也总有办法用达成或接近他人不敢想象的目标来让人更加讶异。吕义雄自己也在会上调侃称,“行业里许多人说吕义雄会吹牛,但是吕义雄吹的牛总是吹着吹着就实现了。”

实际上,4年破百亿这个目标吕义雄已多次公开提及,在今天也只是吕义雄“吹的牛”中听起来最有可能实现的一个。那么,你知道吕义雄还“吹了哪些牛”吗?

 · 2016"不理想",只能增长56%  

在演讲中,吕义雄即坦陈2016年上半年“赢的辛苦,胜在布局”。从去年中旬到现在,席卷中国化妆品行业的零售寒冬一直都在持续。就在绝大多数企业和品牌诉苦今年将负增长或增幅不大的情况下,吕义雄也表示今年上美的回款增长没有达到原来的目标。但是,这并不意味着上美被寒冬拖住了手脚。

“上半年增长了47%,今年预计将增长56%。原定的目标是80%。”吕义雄说。公开数据显示,上美公司2015年较2014年的增长幅度约为135%

上美公司董事副总裁王子孟在会上坦言,相比于2015年同期,上美上半年各品牌和渠道的增长势头整体向好,品牌方面,韩束、一叶子和吾尊这三大品牌的回款增长分别达到25%124%136%;而渠道方面,除了微商渠道负增长93%CSKA、电商和TV的增幅也分别达到了82%93%68%11%

>>王子孟

CS渠道为例,上美分销渠道总经理马得胜透露,今年上半年上美分销渠道整体同比增长了82%,其中一叶子面膜的增幅为116.8%。而下半年随着冬季的到来,数据将会更好看,预计整体将达到120%的增长幅度。

但是吕义雄认为,中国化妆品零售市场的增速越来越慢,今年预计将增长9%。相较于整体,上美的情况已经好得太多了。

“强者无寒冬。”吕义雄说。

 · 再造几个百亿超级品牌  

2017年我们还将慢增长一年,比今年增长个百分之三四十就可以了。”吕义雄预测说。

即便如此,上美依然认为自己将成为中国化妆品市场规模最大的化妆品企业。王子孟表示,2017年,上美整体的零售额和回款额将双双成为中国第一。

上美对于从2018年开始的销售增长是非常乐观的。正如前文所言,上美预计一叶子品牌将在2018年实现突破100亿元的零售额,回款额甚至将超越韩束。

值得一提的是,在2015年,一叶子面膜的零售额就达到了19亿元,仅用了不到一年时间。

“中国市场上,目前化妆品品牌做到年零售额75亿元以上的只有巴黎欧莱雅、玉兰油、百雀羚、自然堂和韩束五个,做到这个级别后,就会进入慢增长期。”吕义雄表示。

但是在吕义雄的眼里,不仅韩束已经达到这个级别、一叶子将达到这个级别,还有一个红色小象也将很快达到这个级别。吕义雄将红色小象规划为一个以护肤为突破口的,集服装、婴童用品等于一体的超级母婴品牌,并达到百亿元级别。

纵观中国市场,还没有哪个品牌敢放出这样的话。吕义雄表示,单论护肤品,强生、贝亲现在已达到的市场规模或许就是极限,但如果从整合母婴生态圈入手,则这个目标很容易实现。吕义雄表示自己已经有了初步的规划,并将红色小象的目标定在成为“世界第一母婴品牌”。

 · 不惜一切代价,砸出彩妆来  

在护肤领域,上美还计划在明年底推出一个聚焦美白补水的全渠道品牌“蓝漾”,完善上美护肤品类的布局。吕义雄称,第二年,也就是2018年,即希望这一品牌能达到30亿元零售额,并成为与韩束、一叶子齐头并进的护肤品类第三引擎。

至此,上美在护肤领域的布局就完成了。正如上述所言,到了一定的级别后护肤品将进入慢增长期,上美接下来的战略品类,在于彩妆。

“未来五年最重要的品类是彩妆,我们要不惜一切代价,砸也要砸出来。”吕义雄说,上美已经“砸”出来了一叶子,不缺钱。据介绍,上市起即砸了重金的一叶子连续亏损17个月后,就开始盈利了。而一叶子自上个月推出护肤品以后,在巨大的推广支持下得到的增长只会更快。

上美是以护肤品起家的。去年,上美入股了本土彩妆品牌韩粉世家,并在今年初完成了全资收购。如今,这一个品牌经历一段时间的打磨,已准备好重新投入市场。

据韩粉世家品牌总经理张晓琳介绍,韩粉已经完成了“定制潮妆”的重新定位,将目标消费者锁定在90后群体,并且以更加出色的彩妆供应链和更加专业的彩妆团队来运作这个品牌。“今年将是星火燎原的一年。”张晓琳说。

>>张晓琳

据张晓琳透露,上美在收购韩粉世家后将渠道、供应链的许多资源投入进来,吕义雄曾告诉她韩粉世家可以亏损5000万甚至更多。而她本人预计,在明年下半年,韩粉世家就将开始实现收支平衡。

据悉,韩粉世家整合了日本东色的原厂长以及Bobbi Brown、蜜丝佛陀等多个彩妆品牌的优秀人才,而且2017年即可实现品牌面部和唇部产品的全部自主开发生产。据王子孟透露,上美奉贤新工厂一期将于明年10月投产,到二期工厂完全建成,每年的产能将达到7.9亿瓶,满足500亿零售额的产品生产需求。韩粉世家的目标是,到2022年,成为中国本土彩妆第一品牌。

而上美在彩妆品类上的规划除了韩粉世家外,还将布局两外两大品牌,其中一个叫花迷,现在由资深彩妆品牌操盘手李晓峰负责。另外一个品牌也许也将很快面世。

· 实现这个目标,上美2022年回款要到500亿  

以上的几个“牛”听起来像是天方夜谭,但数据或许能说明很多问题:上美全渠道拥有的CS渠道的网点就超过70000个(有重合),马得胜预计今年CS渠道网点数还将继续增长50%。另外,在电商、百货、KA、TV、母婴等渠道,上美的布局也早已深化。而过去一年,一叶子的线下网点数量已经突破20000个。

这样一个巨大的销售网络,蕴藏的潜力是巨大的。

现在,吕义雄又要开始下一盘大棋:计划在中国各大Shopping Mall里,用5年时间开出12000-15000家单品牌店,涉及旗下5个品牌。这一计划将在2年内启动。

“我们将采取直营和与代理商联营的方式做,比如与200位代理商合作成立200家公司开展联营。”吕义雄的这一规划,与娇兰佳人集团在加盟店和单品牌店方面的布局有些类似。

言外之意,如果单品牌店的布局完成,上美将新增一个年回款额300亿元的渠道。

“如果成功,上美在2022年前后能实现500亿元的回款额;如果不成功,我们还有200亿元的回款额。”吕义雄对未来五年上美的整体展望做了调整:2018年做到120亿回款,2019年做到194亿元的回款,2022年做到250亿元的回款额。

需要强调的是,250亿是“单品牌店布局不成功”的假设情况下的目标。

由此可见,吕义雄在“吹牛”这个领域的功力,在行业里无人能以匹敌。不过,以上美现在的实力和发展势头来看,真的说不准,吹着吹着就实现了呢? 

毕竟,不管是吕义雄和上美,还是任何一位企业家和他的中国企业,只要能做到这样的成就,我们都应该乐见其成。