媒体报道

关于《大鱼海棠》 看一叶子是如何借势营销?

2016-07-13   来源:C2CC新传媒

被众人调侃为“神坑”的国产动画《大鱼海棠》,在历经数次跳票、众筹、致投资人公开信等插曲,蛰伏十二载后上映。说实话,小C至今还没有去影院看过,甚至此前连预告片都没点开过,所以态度也就显得颇为平淡了。

但即便如此,无论是朋友圈还是各大视频网站,《大鱼海棠》的身影还是“挥之不去”,评论(不管好评差评,它赢了)如潮。于是,我真的感兴趣了。

 

“北冥有鱼,其名为鲲,鲲之大,不知其几千里也”,源起庄子《逍遥游》的大鱼海棠,讲述的是一个掌管海棠花的少女“椿”与人类男孩的灵魂“鲲”的奇幻故事,用导演的话说,“这是一个关于守护的故事”。但也有网友说这是一个绿茶婊女主“椿”、一个万年备胎“湫”和一个鸡肋男主“鲲”的爱情故事。

虽被指剧情狗血,从电影主题、人物性格、叙事手法、情感逻辑、角色设定等略显单薄,但该电影画面唯美且颇具古风,做工精良又不失韵味,音乐动人贴切,想象力新奇又合理,的确是完成度很高的匠心之作,深受业界好评。剧中福建土楼场景宏大磅礴,同时又引入了诸多散见于《山海经》、《诗经》等古代典籍中的神人神兽,如后土、祝融、嫘祖、句芒、貔貅等,颇具古文化传奇情怀。正因此,《大鱼海棠》的上映被寄托了很大的期望:一、破《大圣归来》的票房记录;二、成为国漫电影的新标杆,甚至扬言要打败宫崎骏和梦工厂。口气不小,但噱头绝对管足。且不说这部片子如何毁誉参半,但从“喷子们”不遗余力的抨击和两大导演“无关爱情主线”的洗白中可以看出,被标榜为国漫巨作的它就是这么有“魔力”,让众人都有交流的欲望和价值。于是乎,化妆品行业的跨界营销也就此进入了公众视野。最先跟上国漫步伐的是一叶子、百雀羚、京润珍珠,这三大品牌均有结合该电影做了相关套盒,并欲从营销角度趁势“火”一把。

一叶子:线上线下两端走 年轻客群看过来

一叶子与《大鱼海棠》联合定制版面膜将于7月14日10:00-15日在一叶子官方旗舰店上限量首发,旗舰店显示前1000名可享受“买一送一”活动。据了解,前几日一叶子便借势其代言人鹿晗的广大粉丝进行传播,在微博上派发电影票,笼络了一众少女。

随后,本就定位于18-28岁消费群体的一叶子,又势将结合此番电影的开播,进一步提高IP合作热度。7月11日,一叶子于上海·五角场万达影院结合面膜营销玩转Cosplay,利用“新鲜”元素,打出了“我们都是#鲜#疯派”的口号,据悉,观众凭借《大鱼海棠》票根即可领取五元无门槛优惠券,一叶子欲借此强势打造本土品牌力。而由于活动正在进行中,销售数据尚未出炉,但从现场的架势看来,一叶子的销售颇为可观。

一部电影的良好票房也多少能反映出品牌借势营销的热度。据了解,《大鱼海棠》上映5天,票房已累计近2.7亿元,作为一部国产动漫,这样的成绩多少是值得欣慰的。这一方面归功于《大鱼海棠》官方团队多年的宣传经营,另一方面则是明星及KOL们的力挺和安利,使得这部动画电影在社交网络上引发了大量传播,高曝光量自然带动了庞大的潜在受众群体贡献票房。

梁旋导演曾说,12年没有什么特别,因为喜欢才想把这件事情完成。张春导演也表示,人一心只能做好一件事,《大鱼海棠》值得花心思去做。想必是主创团队的匠心精神,才勾起那么多人的情怀吧,而本土品牌许正是垂青于此,“我卖的不是护肤品,而是情怀。”

但总得说来,本土品牌的情怀营销似乎多是点到即止,像一叶子这样“大动干戈”的品牌则少之又少,如果说只是出限量版套盒、微博微信发文,再溅不起太大的水花,那么借势营销似乎也就没有太大影响力了。果然,一切还得回归线下销售。

先不说了,小C最终还是耐不住寂寞,决定去刷票房了(再不看就跟不上小伙伴们的吐槽节奏了)!